中國(guó)式的廣告創(chuàng)意，是一個(gè)有創(chuàng)意意識(shí)沒(méi)有原創(chuàng)精神，有創(chuàng)意頭腦沒(méi)有創(chuàng)意空間的創(chuàng)意體制，大多是看領(lǐng)導(dǎo)的喜好、客戶(hù)的滿(mǎn)意，真正的創(chuàng)意人員作用其實(shí)很小，這必然會(huì)讓很多有創(chuàng)意的人會(huì)變得沒(méi)有創(chuàng)意，也必然讓我們的價(jià)值越來(lái)越渺小，人格越來(lái)越卑微。
關(guān)于中國(guó)廣告人如何去戛納的問(wèn)題，有點(diǎn)像中國(guó)科學(xué)界如何去諾貝爾，中國(guó)演藝圈如何去奧斯卡，說(shuō)小點(diǎn)可以是一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，說(shuō)大點(diǎn)可以是一個(gè)國(guó)家的問(wèn)題。的確，在2008年來(lái)臨之際，在世界向中國(guó)聚焦之時(shí)，中國(guó)要走向世界成為真正的世界大國(guó)，必然是各行各業(yè)都要融入世界大家庭，而且是具有自己的影響力。不能說(shuō)，美國(guó)人玩美國(guó)人的國(guó)際，英國(guó)人說(shuō)英國(guó)的世界，法國(guó)人談法國(guó)的全球……大家各玩各的，各管各的，多么沒(méi)有意思啊。
那么作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前沿學(xué)科——廣告，我們這些日夜為之奮斗的廣告業(yè)，如何邁出國(guó)際化的一步呢？讓中國(guó)廣告業(yè)融入到世界廣告的大家庭中去，成為其中一面旗幟，這是我們每一個(gè)廣告人的職責(zé)和義務(wù)，這同時(shí)也是一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題。有人向我問(wèn)起，廣州作為全國(guó)廣告業(yè)前沿陣地之一，這兩年有沒(méi)有讓你眼前一亮的作品？我很尷尬地回答說(shuō)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵谒麊?wèn)我的一剎那，我的腦海一直在檢索自己看過(guò)的廣告，也在檢索自己公司做過(guò)的廣告，甚至自己團(tuán)隊(duì)一年來(lái)做過(guò)的廣告。很遺憾，沒(méi)有一個(gè)讓我記憶猶新的畫(huà)面，也沒(méi)有一個(gè)讓我為之振奮的創(chuàng)意。
請(qǐng)問(wèn)，一個(gè)廣告泱泱大國(guó)的中國(guó)，一個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展了30年的中國(guó)，一個(gè)廣告人才濟(jì)濟(jì)的中國(guó)。過(guò)去30年，我們?yōu)樽约悍e累了什么理論和工具？跨國(guó)廣告公司都有自己的理論和工具……，可以說(shuō)任何偉大的公司都在不斷地積累自己的經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)地總結(jié)自己的理論工具，以更好地服務(wù)好客戶(hù)。而我們中國(guó)的廣告公司也恢復(fù)發(fā)展30年了，請(qǐng)問(wèn)有哪一個(gè)廣告公司有自己的理論和工具？沒(méi)有。大家除了一味地抄襲、曲解經(jīng)典理論和工具外，就是簡(jiǎn)單地再不能簡(jiǎn)單地為了一句話(huà)（廣告詞），可以找一堆廢話(huà)來(lái)支撐。這就是中國(guó)廣告業(yè)。
再看看這兩年市面上流行的廣告，有什么廣告作品值得我們引以為傲？以2007年為例，有哪個(gè)廣告可以說(shuō)是一流的，具有創(chuàng)造性的視覺(jué)沖擊力？沒(méi)有。那么請(qǐng)問(wèn)2008年我們要拿什么去戛納？難道還要繼續(xù)做小弟，每年定期到戛納去湊湊人數(shù)，看看熱鬧，過(guò)過(guò)眼癮嗎？
雖然我們國(guó)內(nèi)很多公司，為了表現(xiàn)自己對(duì)創(chuàng)意的崇敬和對(duì)專(zhuān)業(yè)的敬畏，每年還前赴后繼地派選優(yōu)秀員工到戛納參觀，美其名曰：參觀學(xué)習(xí)。但 其實(shí)有點(diǎn)像公費(fèi)出國(guó)考察一樣，結(jié)果是年年歲歲花相似，歲歲年年人不同而已。去了那么多年，也去了那么多人，終究還是沒(méi)有學(xué)出什么名堂來(lái)，也沒(méi)有拿回什么名堂來(lái)。除了回來(lái)的人多了一個(gè)炫耀的資本——戛納，我去過(guò)，你去過(guò)不？還有一堆法蘭西風(fēng)景照比較搶眼外，創(chuàng)意還是天天炒現(xiàn)飯，要有多爛就有多爛，要說(shuō)多土就有多土。要不是這兩年的設(shè)計(jì)軟件和硬件技術(shù)在突飛猛進(jìn)，否則真的讓人無(wú)法看下去了。
讓我更氣憤的是，很多創(chuàng)意法則一到了中國(guó)就徹底變味了。比如我們常說(shuō)的頭腦風(fēng)暴，說(shuō)實(shí)在的除了書(shū)本上寫(xiě)得那么好外，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)洋派外，很多人喜歡拿出來(lái)說(shuō)外，事實(shí)上操作起來(lái)卻不是那樣。曾經(jīng)就有剛畢業(yè)到公司的新同事問(wèn)我，不是說(shuō)頭腦風(fēng)暴可以讓人暢所欲言嗎？怎么感覺(jué)大家像在開(kāi)批斗會(huì)，和書(shū)本上的不一樣啊。于是我只能說(shuō)，我們?cè)谶@里采取民主方式創(chuàng)意，慢慢地就會(huì)習(xí)慣。也有一些新來(lái)的對(duì)我說(shuō)，不是一般只有5-10人嗎？這么像開(kāi)大會(huì)一樣，都差不多快把全公司的人都叫上了。而我只能悻悻地說(shuō)，毛主席教導(dǎo)的好，人多力量大，創(chuàng)意才好開(kāi)花嘛。讓我自己忍無(wú)可忍氣無(wú)可氣的是，很多領(lǐng)導(dǎo)一開(kāi)創(chuàng)意會(huì)就像開(kāi)演唱會(huì)一樣，要么憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)搞一言堂，滔滔不絕如麥霸，根本讓別人無(wú)法發(fā)言，一個(gè)個(gè)成為會(huì)議的擺設(shè)；要么依靠自己的權(quán)威獨(dú)斷專(zhuān)行搞專(zhuān)制，自己做在主席位上一言不發(fā)，任由別人怎么說(shuō)怎么陳述，最后一切還是看自己的。
想想這些年來(lái)經(jīng)歷的公司和開(kāi)過(guò)的創(chuàng)意會(huì)，我也經(jīng)常像一個(gè)學(xué)生一樣反問(wèn)自己，我們是這樣做創(chuàng)意的嗎？為什么中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展30年了，在國(guó)際上卻沒(méi)有一點(diǎn)自己的影響力，所獲的創(chuàng)意大獎(jiǎng)也不足30個(gè)，能夠讓業(yè)界人士耳熟能詳?shù)囊擦攘葻o(wú)幾。難道真的是我們沒(méi)有創(chuàng)意嗎？還是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意方式不對(duì)？慢慢地，我也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，有些人開(kāi)始懂得了察言觀色，一切向領(lǐng)導(dǎo)看齊，凡是領(lǐng)導(dǎo)出的創(chuàng)意都贊同。反正最終決定的也是領(lǐng)導(dǎo)，何必搞得這么費(fèi)心費(fèi)力呢？而一些人則懂得了權(quán)謀，一切向客戶(hù)看齊，凡是客戶(hù)提出的要求，只要合理便執(zhí)行，反正最終付錢(qián)的是客戶(hù)，既能保證自己旱澇保收，又能讓作品順利通過(guò)，可謂一舉兩得。所以很多人開(kāi)始藐視創(chuàng)意，認(rèn)為創(chuàng)意只是一個(gè)擺設(shè)，客戶(hù)滿(mǎn)不滿(mǎn)意這是最關(guān)鍵的，領(lǐng)導(dǎo)贊不贊同這是最要緊的，其他都是扯淡。這就是中國(guó)的創(chuàng)意。
面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況，請(qǐng)問(wèn)中國(guó)的創(chuàng)意何時(shí)才能走向世界，何時(shí)才能走進(jìn)戛納，何時(shí)才能獲得自己的榮耀，中國(guó)廣告人何時(shí)才真的算一個(gè)合格的廣告人。一切，都需要我們繼續(xù)努力。而我此刻在想，2008年中國(guó)廣告人要拿什么去戛納？讓我們拭目以待吧。
鄒文武，廣告囚徒 現(xiàn)就職于某知名廣告公司，任策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢(xún)服務(wù)：13826060990 020-87305653 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ25228883